Email Marketing y crisis económicas:
Generalmente las empresas suelen recortar gastos en tiempos de incertidumbre económica, y muchas consideran a la publicidad y el marketing como gastos prescindibles. La inestabilidad económica no es solo una realidad en Argentina, sino que es algo que impacta a las empresas y organizaciones de todo el mundo.
El Banco Mundial redujo las proyecciones de crecimiento y advierte del riesgo de recesión global debido a la crisis inflacionista, la subida de tipos, la caída de la inversión y la invasión de Ucrania.
Frente a esta realidad, la idea de cortar inversiones en publicidad y marketing esto puede ser una pésima decisión en base a estudios realizados en distintos momentos de crisis. En este artículo se argumenta que es precisamente en tiempos difíciles cuando las empresas deben invertir más en marketing y publicidad, ya que varios estudios han demostrado que aquellas empresas que lo hicieron en momentos de crisis económica salieron mejor paradas que las que recortaron en esos gastos.
Algunos ejemplos:
- En 1927, Harvard Business Review descubrió que las empresas que mantuvieron su inversión en branding y marketing durante la Gran Depresión salieron un 20% por encima de cómo entraron en la recesión.
- Buchen Advertising descubrió que las empresas que redujeron su publicidad durante las recesiones de 1949, 1954, 1958 y 1961 tuvieron ventas y beneficios inferiores a las que no lo hicieron.
- McGraw Hill Research estudió a 600 empresas B2B en los años 80 y descubrió que aquellas que reforzaron su marca y publicidad crecieron un 275% más que las que no lo hicieron.
- Cahners Publishing Company encontró que la publicidad durante una recesión lleva a un aumento promedio del 1,5x en el cuota de mercado. Pero más interesante, durante los períodos económicos de bonanza, vieron que el 80% de las empresas invirtieron en publicidad, pero no hubo cambios significativos en la cuota de mercado.
- MarketSense descubrió que invertir tanto en programas de construcción de marca a largo plazo como en programas de rendimiento a corto plazo tuvo los mejores resultados durante una recesión.
En estos momentos díficiles para la economía mundial, las organizaciones empiezan a preguntarse como ahorrar y que gastos cortar. Y para tomar esas decisiones, se priorizará a la hora de mantener inversiones, las que brinden un mayor retorno de la inversión (ROI).
Según una encuesta publicada por la empresa Mailjet, sus clientes respondieron que frente a una recesión las herramientas que consideran que tendrán mejor ROI serán el email marketing (41,80%), seguido de cerca por el marketing digital (41%).
Algunas estadisticas relevantes de Email Marketing
Información publicada por Hubspot también da cuenta de la importancia sostenida de la estrategia de email marketing durante los últimos meses y la proyección a futuro:
- Hay 4.000 millones de usuarios diarios de correo electrónico.
- El 37% de las marcas están aumentando su presupuesto de correo electrónico.
- La mayoría de los profesionales del marketing que utilizan el correo electrónico utilizan mensajes adaptados a dispositivos móviles como parte de su estrategia de marketing.
- La segmentación de los suscriptores es la estrategia más eficaz de las campañas de marketing por correo electrónico.
- El 33% de los profesionales del marketing envía correos electrónicos semanalmente y el 26% lo hace varias veces al mes.
- El 77% de los profesionales del marketing ha experimentado un aumento de la interacción por correo electrónico en los últimos 12 meses.
- Los usuarios de smartphones prefieren recibir comunicaciones de marca por correo electrónico.
- Casi la mitad de los profesionales del marketing afirman haber modificado sus medidas de rendimiento del correo electrónico como consecuencia de los cambios introducidos por Apple en la protección de la privacidad del correo electrónico.
- Realizar testeos antes de enviar correos electrónicos conduce a un mayor ROI.
- (Según Datacrush, utilizando las versiones ganadoras obtienen hasta un 7% más de aperturas y un 10% más de clicks en sus mails, dependiendo si buscan más aperturas o clicks, ya que los experimentos pueden buscar versiones ganadoras dependiendo del objetivo.)
Frecuencia de Envios de email marketing
Es importante conocer cual es la frecuencia ideal de envíos de email, para cada segmento de las audiencias que tenemos en cada base de datos. Cada base se comporta en forma diferente, por eso, es vital realizar un análisis constante de cada segmento.
Según estudio realizado en 2022 por Databox, el 33% de los profesionales del marketing envía correos electrónicos semanalmente y el 26% lo hace varias veces al mes.
Indicadores certeros de la efectividad del email marketing en 2023
Para profesionales de fundraising, es importante tener en cuenta que a medida que avanzamos en 2022, se están adoptando métricas de seguimiento de correo electrónico más precisas en lugar de depender exclusivamente de las tasas de apertura.
Es importante recordar que las tasas de apertura no son el único indicador del éxito del marketing por correo electrónico.
Tradicionalmente se tomó el porcentaje de aperturas como un indicador clave del éxito del correo electrónico.
Pero con el auge de las nuevas funciones de privacidad que enmascaran la actividad de IP (Ej: Apple y sus cambios anunciados en 2021), se han vuelto poco fiables.
Y aunque las empresas han estado trabajando para excluir la actividad de los bots y el compromiso automático de sus métricas de apertura, el aumento de estas configuraciones de privacidad ha obligado a los profesionales del email marketing a reconsiderar sus formas de medición y los parámetros de éxito.
En 2023, veremos a las empresas implementar un seguimiento más eficiente para ir más allá de las aperturas de correo electrónico y medir realmente el impacto que cada correo electrónico tiene en la consecución de los objetivos de marketing y/o fundraising.
Para ello, las organizacioens/marcas tendrán que establecer claramente modelos de atribución y capacidades de seguimiento a través de UTM que ayuden a determinar qué ocurre después de que se abra un correo electrónico.
Hoy Google publicó unas recomendaciones para repensar como avanzariamos a un mundo de medición sin cookies y presentó el kit de herramientas del Media Lab de Google.
Hipersegmentación
Con un gran porcentaje de la población del mundo recibiendo varios correos por día (Ej, el 20% de los norteamericanos recibe más de 50 correos electrónicos al día), las técnicas simples de personalización o segmentación ya no son suficientes.
Los suscriptores y/o donantes exigen experiencias verdaderamente relevantes que les proporcionen valor en cada comunicación que reciben. De hecho, un estudio reciente de Salesforce encontró que el 73% de los consumidores globales esperan que las marcas se adapten a sus necesidades y expectativas.
En una organización social sin fines de lucro, es esencial mantener una base de datos actualizada y precisa de suscriptores y donantes para poder conectarnos con ellos de manera relevante y efectiva.
Sin embargo, con las nuevas regulaciones de privacidad, puede ser difícil obtener y actualizar esta información.
A partir de esas nuevas restricciones deberemos desarrollar nuevas estrategias para poder importante equilibrar el objetivo de personalizar y segmentar nuestras comunicaciones con el respeto a la privacidad de nuestros donantes.
Una manera de lograrlo es utilizar “zero-party data”, es decir, la información que los usuarios nos comparten libremente y nos permiten ofrecerles mensajes y propuestas relevantes.
Al solicitar los datos correctos durante el proceso de registro o donación, podemos conectarnos de manera más relevante con nuestros donantes sin invadir su privacidad. Es importante ser transparente sobre cómo utilizaremos esta información y explicarles que nunca la compartiremos con otros.
Es importante además, crear supporter o donor journeys, especificos para cada persona en base a la actividad que tienen. Por ejemplo, un donante que abre todos los emails que se le envían, recibirá un tipo de comunicación con determinada frecuencia que otro que abre un correo por mes.
Un prospecto que ha clickeado en un link de donación más de 3 veces en los últimos 2 meses, puede estar interesado en conocer más sobre los aportes financieros y el impacto que tienen en los objetivos de la organización que uno que nunca ha mostrado interés en donar.
Todos estos elementos nos permiten adaptar la experiencia para cada tipo de suscriptor y/o donante.
Aquí les dejo un ejemplo de una campaña que realizamos desde nuestra agencia LatteCreative para Cancer Con Ciencia de Fundación Sales, y en donde la estrategia de Marketing automation fue clave para el éxito del proyecto.
Esta campaña la realizamos en Datacrush, plataforma en donde sus clientes tienen en promedio entre un 73% a un 75% de aperturas cuando utilizan automatizaciones.
Alfredo Fabretti, CEO & Co-founder de Datacrush, recalca “una vez más vemos cómo las automatizaciones ayudan a enviar comunicaciones en el momento en el que los destinatarios están abiertos a ello, dando un excelente resultado.”
Además agregó “la importancia de las segmentaciones por comportamiento y no sólo por datos demográficos se refleja en un aumento del 5% al 7% y aumenta del 9% al 15% si empezamos a hablar de microsegmentaciones.”
Interactividad para Email Marketing
Si bien en 2022, los correos electrónicos interactivos se hicieron un poco más comunes en nuestras bandejas de entrada, en 2023 el próximo reto de la interactividad será servir realmente a la experiencia del usuario y permitir a los suscriptores completar acciones sin salir del correo electrónico.
Optimizar la interactividad del correo electrónico es esencial para cualquier organización social que busque mejorar la eficiencia y la efectividad de sus campañas de comunicación.
Al permitir a los destinatarios responder a una encuesta dentro de un correo electrónico o reservar una cita con un coordinador de voluntarios o los plazos de entrega de un regalo de la organización, sin salir de la bandeja de entrada, se reduce la fricción y se eliminan pasos adicionales, lo que tiene un impacto claro en el rendimiento.
En 2023, es probable que se vean más carruseles, controles deslizantes, componentes que permitan revelar el contenido con un click, e incluso juegos interactivos con un propósito más allá de hacer que el diseño se vea atractivo.
Estos elementos interactivos permiten a las organizaciones sociales involucrar más a los destinatarios, mejorar la comprensión de las campañas y aumentar la tasa de respuesta.
Además, es importante mencionar que, al implementar estos elementos interactivos en los correos electrónicos, se pueden recolectar datos valiosos sobre los destinatarios. Esto permite a las organizaciones sociales mejorar su estrategia de comunicación y adaptarla a las necesidades de su audiencia.
Alfredo Fabretti, CEO & Co-founder de Datacrush, una de las plataformas más importantes de Marketing Automation de América Latina, frente a esta consulta nos informa que los usuarios que utilizan contenido dinámico en su plataforma tienen una evidente mejora en las aperturas y clicks, del 5 al 10%.
Las herramientas de Inteligencia Artificial potenciarán el rendimiento del email marketing y facilitarán el trabajo de los redactores
En América Latina, el mundo digital está en constante evolución y las herramientas impulsadas por la inteligencia artificial (IA) como ChatGPT están ganando cada vez más importancia. Según un estudio de Omdia, se prevé que el mercado de la IA aumente un 38% solo en 2023.
Aunque la IA puede ser intimidante para los profesionales del fundraising tradicional, también puede ser una herramienta valiosa para facilitar su trabajo y mejorar sus resultados.
No hay que temer, la IA no reemplazará a los profesionales del fundraising, pero adaptarse y aprender de sus posibilidades les ayudará a diferenciarse de aquellos que tienen demasiado miedo de adoptarla.
La IA puede ayudar a los profesionales del fundraising en América Latina a automatizar y medir el rendimiento de sus campañas, identificar patrones y tendencias en los datos de los donantes, y personalizar las comunicaciones para mejorar la eficacia.
Es importante estar al día con las últimas tendencias y herramientas en IA para maximizar el impacto de las campañas de fundraising.
