Si bien Twitter ofrece una forma barata y rápida de difundir el mensaje de una organización social o comercial puede fácilmente hacer que tu marca sufra daños importantes.
En julio del 2009, la empresa de diseño web Moonfruit celebró su 10º cumpleaños regalando 10 MacBook Pros. Para tener la oportunidad de ganar, todo lo que tenían que hacer los usuarios era enviar un mensaje en Twitter que incluyera el hashtag #moonfruit.
Casi inmediatamente, la palabra Moonfruit comenzó a subir los Trending Topics (algo así como los temas mas populares) de Twitter y rápidamente llegó al número uno, para permanecer allí durante tres días.
El resultado fue que las registraciones gratuitas a Moonfruit aumentaron un 350 por ciento y el tráfico al sitio web se incrementó hasta 12 veces del promedio diario normal. Moonfruit también alcanzó un 2,5 por ciento de todos los tweets en Twitter durante el pico de trafico, y un promedio de alrededor del 1,0 por ciento durante los siete días siguientes. No está mal para un desembolso de sólo £ 9.000.
Hacer bien las cosas.
“Queríamos hacer algo para celebrar nuestro 10º aniversario y pensamos que debíamos tratar de usar Twitter”, dice Wendy Tan White, directora de marketing de Moonfruit. “A nuestro nicho de mercado lo llamamos “aspirantes a diseñadores”. Ellos quieren que su sitio se vea bien, pero esto no significa que sean necesariamente diseñadores gráficos o fotógrafos, sino que está interesado en que las cosas se vean bien, y la gente en ese grupo tienden a preferir los productos de Apple. Apple acababa de lanzar su nueva MacBook Pro, así que encontramos el momento justo. “
No fue una decisión fácil, reflexiona White. “Dudamos mucho en hacerlo. En el peor de los casos, podía ser totalmente vilipendiada, pero existian algunos que lo han hecho muy bien. Es importante destacar que hemos tratamos de añadir un poco de humor y creatividad a esta campaña en lugar de limitarla a invitar los usuarios a spammear a sus amigos”
Hacer las cosas mal.
En el caso de Hábitat, utilizar las trending topics fue una pésima idea. @HabitatUK agregaba hashtags populares, tales como #Mousavi, una palabra clave de las elecciones iraníes, a los mensajes tales como “unite a la base de datos de forma gratuita y ganate una tarjeta de compra por £ 1.000”. A raíz de protestas generalizadas en Twitter, Hábitat suprimió los mensajes, culpó a un pasante sin nombre por paso en falso, y se disculpó. “Esto no fue autorizado por Hábitat”, dijo un comunicado de la empresa.
Esta debacle es “la evidencia de que muchas marcas todavía no entienden los medios sociales y la influencia y el impacto que pueden tener”, dice Tim Gibbon, director de Elemental Communications. “Muchas marcas no están aplicando las directrices básicas para trabajar en redes sociales y, obviamente, deberían hacerlo. En particular, estos errores producidos en canales digitales, pueden llevar al suicidio de la marca, especialmente si el marketing social es gestionado por personal que no está preparado para hacerlo bien. “
Dominando las tendencias
¿Buscó Moonfruit dominar las Trending Topics? “En realidad nosotros no estábamos tratando lograrlo”, dice White. “Por supuesto que queríamos hacerlo bien, para crear mover el tema, pero en realidad nunca pensamos “Bueno, vamos a dominar a Twitter.” Usted puede garantizar que en realidad no va a suceder. Pero, obviamente, que le ayudaron a combustible. “Sin embargo, Twitter intervino y el hashtag # moonfruit rápidamente desapareció de las Trending Topics.
“Realmente no han explicado por qué, pero creo que podemos adivinar”, dice White. “Una gran cantidad de spam bots siguen a las Trending Topics, y se aprovechaban de nuestra estrategia. Lo que hacian era seguir a la gente que nos empezaba a seguir o que nos enviaba tweets y esto estaba creando un problema. Además, algunas personas que no estaban siendo creativos enviaban un millón de Moonfruit hashtags a sus amigos. “Pero en esta etapa, la campaña había ganado tanto ritmo que la acción de Twitter tuvo poco impacto, dice White.
Pero, ¿fue justo? “Es su juego y es su normativa,” responde White. “La mayoría de la gente en Twitter están promoviendo algo, en alguna manera, ya sea por ellos mismos, su producto o su empresa – por lo que no somos los únicos que lo hacen. Se podría argumentar que lo borraron porque era comercial, pero muchas cosas son comerciales en Twitter. Así que más o menos lo que están diciendo es, usted puede hacerlo siempre y cuando usted no se vuelva demasiado grande. “
Quizá Twitter tendría que ser más abierto acerca de cómo se gestiona las Trending Topics y explicitar cuáles son las reglas para aquellos que deseen usarlas comercialmente? “Creo que sería útil”, está de acuerdo White. “Los días en que Twitter era solo una plataforma puramente para diversión se han ido.”
Marshall Manson, director de estrategia digital para Edelman Reino Unido, está está de acuerdo. “Hay un montón de personas que tienen están hablando de sus negocios, o están representando empresas, o están usando Twitter para hacer marketing”, dice. “Si Twitter preferiría que esto no fuera así, podría elegirlo, pero han sugerido que están felices de que esto se produzca. Si esto es así y si van a existir reglas básicas acerca de qué tipo de actividades van a permitir, tienen que ayudarnos a entender exactamente cuáles son esas reglas. “
¿Entonces el tiempo y el costo invertido en esa campaña valió la pena? Absolutamente, dice White. “El costo total del premio fue de £9.000. En términos de rendimiento, el número de personas que utilizaron el sistema para construir sus paginas webs aumentó tres veces y medio, el número de suscripciones aumentó un 20 por ciento; nuestro SEO pasó de estar en la página cuatro de Google para la frase “Creador de página web” a estar en la posición numero uno en “Creador gratuito de páginas webs”. Tuvimos medio millón de visitas durante la campaña. Nuestro tráfico ahora incluso sigue siendo más del 50 por ciento de lo que era. Y luego está el posicionamiento de marca, la creación de contenidos -algo por lo que no se puede pagar. Incluso si uno estuviera dispuesto a pagar por cada clic para tratar de generar la misma cantidad de visitas el costo a pagar podría llegar hasta un millón de libras. Así que desde una perspectiva de retorno de la inversión (ROI) fuimos mucho más allá de nuestras expectativas. Pero lo que más me complace fue el resultado que conseguimos fue la relación con nuevos usuarios y la creación de contenidos “.
Detractores
No todo el mundo está tan impresionado. La leyenda del marketing, Seth Godin, dice que la campaña fue “sin duda fuerte – pero ese ruido está haciendo es el camino para hacer crecer su negocio y su marca? Usted puede obtener 35.000 seguidores en Twitter con bastante facilidad, pero luego ¿qué? ¿Qué sentido tiene? ¿Cómo hablar a las personas que no quieren que se les hable? Soy un gran fanático de deleitar a una docena de personas y que ellos hagan correr la voz “.
Drew Benvie, director de 33 Digital, siente la campaña fue en contra del espíritu de Twitter. “Crear una presencia duradera y participativa en Twitter requiere algo más que solo regalos caros”, dice. “Lo que ha logrado Moonfruit parece haber sacudido con la comunidad Twitter. Casi ninguno con los que he hablado acerca del truco de Moonfruit lo ve como algo favorabe. La mayoría ni siquiera sabe lo que hace la compañía.”
“Al hacer uso de las Trending Topics”, continúa, “el vendedor está jugando con fuego. Spammear a la comunidad es un tactica cada vez más común. La manera en que Twitter funciona permite que las cosas que sean interesantes para compartir se viralicen muy fácilmente. En el caso de Moonfruit, el contenido generaba que fuera un intento fácil de conseguir una computadora portátil. Para muchos, sin embargo, la propagación viral viene de ofrecer algo que la comunidad aprecia y quiere compartir.
Dan Griliopoulos, director de cuentas en Bastion PR, considera que la campaña era “una buena idea para una campaña viral para hacerse una sola vez”, pero argumenta que “en el medio y largo plazo, ideas como esa generan rendimientos decrecientes. Ellos generan demasiado ruido en el sistema y molestan a los usuarios serios que sólo quiere utilizar el sistema para comunicarse. “
White explica: “La mayor parte de nuestro crecimiento ha sido sólo de boca en boca. Sabemos que funciona. Pero con toda honestidad si quieres una explosión real sin tener que pagar un millón de libras, entonces tenés que probar cosas diferentes, y para nosotros esto ha sido, con mucho, el paso más grande que hemos dado en cambiar nuestras estrategias de comercialización. La conversación ha cambiado ahora a “¿Qué quieres de nosotros y en qué podemos ayudarte? “Por lo que tanto no es cierto que no valoramos la afinidad con la marca y el compromiso que tomamos con nuestros clientes.”
Otros enfoques
¿Cómo otras empresas utilizan Twitter para su beneficio? “Creemos que Twitter es un medio maravilloso para ayudar a que la gente se involucre, pero con un enfoque basado en la construcción de relaciones, un enfoque basado en añadir contenido y agregar valor más allá de la transacción o más allá de la marca”, dice Manson.
Benvie sugiere el uso de Twitter para recopilar y adaptarse a las necesidades de los usuarios. «Una forma en que las marcas podrían lograr un mejor uso de Twitter es a través de adaptar su comportamiento comercial en base a la retroalimentación en tiempo real desde la nube de los consumidores,” dice.
“Una empresa podría cambiar sus tácticas de servicio al cliente, ajustar sus procesos de negocio o mejorar el diseño de productos sobre la base de lo que ven. Tratá a Twitter como un gran focus group y podrás tomarle el pulso a los intereses del consumidor. “
Matthew Watson, ejecutivo de cuentas de Speed Communications también insta a las empresas a unirse a la conversación de Twitter: “Las empresas deben escuchar lo que se dice acerca de su marca o sobre su industria, antes de dar el salto y participar en conversaciones. En lugar de difundir noticias y escuchar a los usuarios, las empresas deben estar abiertos a ser cuestionadas por los usuarios y, al seguir a la gente y hay que entrar en conversaciones significativas con ellos. “
La belleza de Twitter es que, una organización no necesita crear un departamento para monitorear Twitter, añade John Cunningham, director de negocios en Telewest Business. ¿Podría Moonfruit llevar a cabo una campaña similar en el futuro? “Creo honestamente que no se puede hacer que muchas cosas así”, dice White. “Creo que tuvimos suerte con el tiempo. Nuestras próximas campañas estarán enfocadas principalmente en torno a nuestros clientes y nuestros productos, sobre la base de nuestro compromiso y afinidad con la marca. Pero siempre estamos buscando formas creativas de hacer las cosas, siempre lo hemos hecho.
“Esa es la ironía – que hemos hecho un montón de cosas creativas en el pasado pero no han tenido el impacto global. Así que la única razón por la que todos nos está preguntando ahora “¿Qué significa lo que hicieron?” Se debe a que de pronto esta campaña se ha vuelto global “.
Los 10 mejores consejos para hacer marketing en Twitter (Tim Gibbon de Elemental Communication nos aconseja)
- Twitter no es una herramienta de difusión, se trata de dialogar y formar parte de la misma comunidad que tus seguidores.
- Sea respetuoso de la gente que le sigue e inicie conversaciones con ellos (haga preguntas a sus seguidores).
- Inyectar personalidad en sus mensajes. Si se escribe desde una cuenta de una empresa que es gestionada por más de una persona se puede incorporar una inicial o un símbolo para que los seguidores pueden conocer a las personas (Twitter es una herramienta de comunicación personal).
- Utilice hashtags con moderación. Nunca use más de dos hashtags por Tweet porque los hace más difíciles de leer.
- Existe una una línea muy fina entre postear con frecuencia y spammear. Añada valor a todos y cada uno de sus tweet.
- Tenga un plan antes de zambullirse de cabeza. ¿Quién tiene la responsabilidad general de la cuenta de Twitter? ¿Está usted preparado para responder y actuar en cualquier momento (el tiempo es clave)?
- Cree un fondo de perfil en el que pueda mostrar sus productos, identidad de marca y así sucesivamente (si ese es su objetivo). Incluir una mezcla equilibrada de información personal y corporativa en el perfil y asegúrese de que esté su dirección web.
- Acercarse a la gente que usted y/o la marca tiene un interés en ellos y sigalos. Un error que muchas personas es tratar de reunir la mayor cantidad posible de seguidores. Una vez más, se trata de valor. ¿Es mejor tener 10.000 seguidores de los que no sabes nada, o 1.000 seguidores que aman de verdad su marca y están interesados en lo que tiene que decir? Lo contrario es cierto: no sigas a gente por el simple hecho de tener uno más.
- Da algo a cambio. Ofrecer algo, como un descuento u oferta promocional, o incluso información adicional en una noticia que no ha sido anunciada oficialmente en otro lugar. Esto demuestra que usted aprecia a sus clientes y le da valor a la relación que están construyendo.
- Hay muchos aspectos a una empresa, no sólo los productos o servicios que ofrece, así que asegúrate de esto se refleja en sus tweets. Postea sobre el servicio al cliente, postea acerca de las cosas que está haciendo bien y también importante, las cosas que están haciendo no tan bien. Utilícelo como una oportunidad para obtener feedback sincero y aprender.
Via Netmag
