Con el surgimiento de las plataformas electrónicas para poder vender y distribuir libros electrónicos se ha desatado una competencia entre los proveedores de aparatos y una lucha con las editoriales para definir el precio de los libros virtuales.
A continuación traduzco una nota publicada en New Yorker donde se analiza el futuro de este negocio.
—————-
En la mañana de enero un 27 de enero, Steve Jobs esta listo para aparecer en el Centro Yerba Buena para las Artes, en el centro de San Francisco, para develar el nuevo dispositivo de Apple, el IPAD. Aunque la especulación sobre el dispositivo había sido intensa, muy pocos en el público sabía aún cómo se llamaba o que haría exactamente, y había mucha expectativa en la sala.
Cientos de periodistas e invitados, incluyendo a Al Gore, Yo-Yo Ma, y Robert Iger, C.E.O. de la de Disney, esperaban a que aparezca Jobs. El sistema de sonido había estado tocando un popurrí de canciones de Bob Dylan, de a poco se fue silenciando y las luces se encendieron en el escenario y Jobs apareció ante el aplauso de la multitud.
En las semanas anteriores, la industria del libro había estado llena de un desacostumbrado optimismo y, en algunos círculos de la industria editorial, se habían referido al dispositivo como “la tabla de Jesús.” La industria estaba desesperada por un salvador. Entre 2002 y 2008, las ventas anuales habían crecido sólo 1,6 por ciento, y los márgenes de beneficio se reducían. Al igual que otras industrias con problemas, los editores habían recortado los gastos, habían despido editores y publicistas, y dandole menos posibilidades a escritores desconocidos.
La gran esperanza de la industria era que el IPAD llevaría libros electrónicos a las masas-y conseguiría que sean rentables. Aunque las ventas de ebooks representan sólo un estimado de tres a cinco por ciento del mercado, sus ventas aumentaron un 177% en 2009, y se prevé que con el tiempo pasará a representar entre veinticinco y cincuenta por ciento de todos los libros vendidos. Sin embargo, los editores estaban preocupados de que al ofrecer precios más bajos diezmaran sus ganancias. Amazon ha estado comprando muchos libros electrónicos de los editores a unos trece dólares y los vende por 9,99 dólares, teniendo una pérdida en cada libro con el fin de ganar cuota de mercado y fomentar las ventas de su dispositivo de lectura electrónica, el Kindle.
A finales del año pasado, Amazon declaró un estimado de ochenta por ciento de todas las ventas de libros electrónicos se hizo a ese precio, parecía que establecería que U$S 9,99 como el precio de un libro electrónico. Los editores fueron presa del pánico. David Young, el presidente y C.E.O. de Hachette Book Group EE.UU., dijo: “La gran preocupación es el hecho de la fijación del precio en $ 9.99. Si se trata de permitir que se arraigue en la mente del consumidor de que un libro vale diez dólares, en mi opinión se acabó el juego para este negocio. “
En el Centro Yerba Buena, Jobs dijo que “Amazon había hecho un gran trabajo”, con su Kindle. “Vamos a pararnos en los hombros e ir un poco más lejos.” Probablemente hubiera sido más exacto que dijera que planea pararse en el cuello de Amazon y presionar hacia abajo con fuerza, mientras los editores aplaudían. La decisión de entrar en el negocio editorial ha sido un cambio para Jobs, quien hace dos años, dijo que el negocio de los libros era insalvable. “No importa lo bueno o malo es el producto, el hecho es que la gente ya no lee”, dijo. “Cuarenta por ciento de las personas en los EE.UU. solo leyeron un libro o menos el año pasado.” Pero si la lectura de libros tenia baja prioridad en la lista de cosas que el IPAD podía hacer, era no obstante, algo incluido en la lista, lo que significa que Amazon se había convertido en un competidor. “Hay una gran tensión entre Apple y Amazon y Google,” un asesor de Jobs. “Steve expresa desprecio por todos, a menos que los controle”. Una fuente de Apple dijo: “Él piensa que Amazon es estúpido, y ha cometido un terrible error al insistir en que los libros deben tener un precio de 9,99 dólares.”
En el escenario, Jobs dejó en claro que presentaría a Amazon y a su director ejecutivo, Jeff Bezos, un serio desafío. Le dijo a la multitud que cinco de los “seis grandes” editoriales habían comprometido a vender sus libros electrónicos a través del Apple’s iBooks Store, que abriría en abril. Y dijo que Apple, a través de su iTunes y las tiendas de Apple, tenía acceso a ciento veinticinco millones de tarjetas de crédito, lo que haría más fácil para los consumidores a comprar libros por impulso. El IPAD era claramente un dispositivo más versátil: podría proporcionar color y audio y vídeo, mientras que el Kindle podría mostrar sólo el texto en blanco y negro.
Después de la presentación de Jobs, los invitados fueron conducidos a un edificio contiguo para probar el IPAD. Entre ellos se encontraba Carolyn Reidy, presidente y CEO de Simon & Schuster. Con una amplia sonrisa, Reidy dijo: “Es fabuloso! Yo quiero uno! “. Dijo que esperaba que este nuevo dispositivo pusiera a los libros digitales en frente de ciento veinticinco millones de personas. “Además crearía un competidor de Amazon y proporcionaría una herramienta para elevar el precio de los libros por encima de diez dólares.
Jobs, se detuvo en una de varias mesas con montones de iPads para hablar con Walt Mossberg, columnista de tecnología del Wall Street Journal. En el escenario, Jobs, demostró cómo Apple vendería libros. Para eso seleccionó “True Compass” de Edward Kennedy y clickeó en el icono de “comprar” con un precio 14,99 dólares a su lado. ¿Por qué, preguntó Mossberg, los consumidores “pagarían a Apple 14,99 dólares cuando pueden comprar el mismo libro en Amazon por $ 9.99?”
“No será el caso”, dijo Jobs, “El precio será el mismo.” Mossberg le pidió que explicase. ¿Por qué Amazon aumentaría los precios, cuando los consumidores estaban comprando tantos libros? “Los editores pueden retener sus libros en Amazon,” dijo Jobs. “Son infelices.”
Al día siguiente, un viernes, John Sargent, el C.E.O. de Macmillan, un conglomerado editorial que incluye Farrar, Straus & Giroux y St. Martin’s Press, voló desde Nueva York a Seattle para reunirse con Amazon. Macmillan es el más pequeño de los seis grandes editores, que producen el sesenta por ciento de todos los libros vendidos en los EE.UU. Al igual que sus compañeros, Macmillan depende en gran medida en Amazon, que vende aproximadamente el catorce por ciento de sus libros de comercio y la gran mayoría de sus libros electrónicos. Pero Sargent estaba decidido a forzar a Amazonas a cambiar la forma de hacer negocios. Tradicionalmente, los editores de libros han vendido a las tiendas, fijando el precio al por mayor de a un cincuenta por ciento del precio de tapa. Los autores reciben regalías de aproximadamente un quince por ciento del precio de tapa.
Aunque esta situación no es ideal, se ha mantenido, más o menos sin cambios, desde hace décadas. Los libros digitales, ahora han puesto a todo el sistema en tela de juicio. Si no hay libro físico, ¿que es lo que determinaría el precio? La mayoría de los editores acuerdan, en dar a los autores una regalía del veinticinco por ciento, y comenzar una larga serie de negociaciones sobre los precios con Amazon. Durante meses antes de la visita de Sargent, los editores habían hablado de la imposición de un “modelo de agencia” para los los libros digitales. Bajo este modelo, el editor se consideraría el vendedor, y un vendedor en línea como Amazon podría actuar como un “agente”, a cambio de una tarifa del treinta por ciento. Y sin embargo, ninguno de los editores pensaba que podía actuar solo, y si se presentaba una demanda conjunta a Amazon corrían el riesgo de ser acusados de fijación de precios y colusión.
En Seattle, Sargent se reunió con Russ Grandinetti, el vice-presidente a cargo de contenido de Kindle, y le dijo que si Amazon no aceptaba el modelo de agencia, Macmillan limitaría la publicación de sus libros electrónicos. Sargent estaba dando un ultimátum: Amazon había construido su negocio sobre la variedad, y si Macmillan retiraba sus libros ya no podía decir que era la librería mejor surtida del mundo.
Amazon no reaccionó como esperaba Sargent. Antes que el bajara del avión, de regreso en Nueva York, la empresa había dejado de vender todos los títulos de Macmillan. Pero, como insinuó Jobs, otras cuatro grandes editoriales-Simon & Schuster, HarperCollins, Penguin, y Hachette-estaban planeando en silencio seguir el ejemplo de Sargent. En la tarde del domingo, Amazon dio marcha atrás y anunció en su página web, “Vamos a tener que ceder y aceptar los términos Macmillan porque ellos tienen un monopolio sobre sus propios títulos, y nosotros queremos ofrecerle a usted, incluso a precios que creemos que son innecesariamente altos para los libros electrónicos. “
Este fue un comunicado un tanto críptico. ¿No todas las empresas tienen el monopolio de sus propios productos? Y los editores lo interpretaron de diversas maneras. Un ejecutivo dijo que Amazon capituló con el fin de demostrar que “la fijación de precios está fuera de su control”, es decir, culpar a los editores por los precios más altos. El jefe de la otra casa, dijo, “Amazon estaba furioso. Cambiaron porque pensaron que si todos los editores retiraban sus libros el negocio de Amazon estaría muerto. “Cualquiera sea la explicación, el anuncio de Amazon era una buena noticia para los editores. John Sargent había dicho que las negociaciones con Amazon eran “como un juego de ajedrez” y parecía haber ganado el gambito de apertura.
A pesar de que las tácticas de Sargent habían funcionado, los editores no parecían estar seguro de que fueran sostenibles. “No estoy seguro de que el« “modelo de agencia sea lo mejor” me dijo uno de los directores de una importante casa editorial. Los editores percibirían menos dinero de esta manera, cerca de nueve dólares por libro, en lugar de trece, la otra opción era poco atractiva ya que implicaba ceder parte de los beneficios a fin de establecer un precio mínimo. “Amazon nos obligó”, dijo un editor. “Ellos decidieron hacer algo irracional-perder dinero con el fin de obtener un monopolio. Eso fue destructivo para los editores, distribuidores y autores. “
La industria editorial vive en un estado constante de preocupación por su posible desaparición. Las preocupaciones de los editores acerca de Amazon son una reminiscencia de sus preocupaciones sobre Barnes & Noble, quien en los años ochenta empezó a producir sus propios libros, causando gran ansiedad a los editores pero sin embargo no afectó mucho a su negocio. A diferencia de Barnes & Noble, sin embargo, Amazon genera más de la mitad de sus ingresos, que suman cerca de veinticinco mil millones de dólares al año, mediante otros productos distintos de los libros. Muchos editores creen que Amazon ve los libros como una mercancía para vender lo más barato posible, y a los editores como algo prescindible. “No olviden,” dice el jefe de una editorial “que Bezos ha declarado que el libro físico y las librerías están muertas.”
Amazon.com abrió sus puertas en Seattle, en julio de 1995. Aunque las ventas crecieron rápidamente se necesitaron siete años para generar un beneficio, y los analistas crearon el deporte de predecir su colapso. Bezos no se inmutó por las críticas. Cuando Charlie Rose, en 2009, le pidió que describiera su talento excepcional, él dijo que el estaba enfocado en el largo plazo y tenia la voluntad de “ser mal entendido.” Al igual que otras compañías que tuvieron éxito en Internet, Amazon hizo hincapié en ganarse la confianza de los consumidores. “Nuestra visión”, dijo Bezos muchas veces, es ser “la empresa más centrada en el cliente en todo el mundo” Parte del atractivo para los consumidores eran los bajos precios; Amazon vendía libros, en especial best sellers, por poco más del precio mayorista, o incluso con pérdidas. Bezos creía que a largo plazo, tener precios más bajos ampliaría la cuota de mercado de Amazon, y con esto el precio de sus acciones, y sus beneficios.
Amazon tuvo un efecto profundo en los negocios editoriales, creando un lugar donde los clientes confiaban en poder encontrar libros que ya no se están promoviendo en las tiendas. Con Amazon, “la gente puede encontrar libros del catalogo que no están en las tiendas”, dice David Young, de Hachette. “Eso hace que los autores no estén esperando y rezando para que sea expuesto en un estante.” Carolyn Reidy, dice que a través del e-commerce en un plazo de tres meses normalmente venden dos mil quinientos títulos de Simon & Schuster que no están disponibles en las librerías.
Bezos había ideado una manera más eficiente de comprar libros. Y, con la llegada de los libros electrónicos, comenzó a pensar en maneras de reemplazar el papel por completo. Los e-books tienen ventajas innegables para los editores. No habría más devoluciones, gastos de depósitos, gastos de impresión, ni gastos de envío. El obstáculo era que nadie sabía cómo debían ser leídos. Las pantallas de las notebook no eran suficiente, y para muchos los teléfonos celulares eran demasiado pequeños. Los e-books permanecían como un nicho de mercado, en su mayoría abandonados por los editores comerciales de gran tamaño.
A finales de 2007, Amazon lanzó el Kindle, que presentó un simulacro decente de páginas impresas y de forma inalámbrica podría descargar un libro en sesenta segundos. Arthur Klebanoff, el co-fundador y C.E.O. de RosettaBook, una editorial de libros electrónicos, dice que, una vez que el Kindle estuvo disponible a Amazonas le tomó noventa días desde su lanzamiento para generar más ingresos de mi catalogo que el que estaba recibiendo de todas mis otras plataformas de distribución combinadas”. En la actualidad hay aproximadamente tres millones de Kindles en circulación, y Amazon ofrece más de cuatrocientos cincuenta mil libros electrónicos. Si el mismo libro está disponible en papel y en soporte sin papel, Amazon.com asegura que el cuarenta por ciento de sus clientes elige la versión electrónica. Russ Grandinetti, el vice-presidente de Amazon, dice que Kindle ha impulsado las ventas de libros. “En promedio,” dice él, “los usuarios de Kindle compran 3,1 veces más libros que lo que hacían doce meses atrás”
Sin embargo, los editores también reconocen la similitud entre la estrategia de Amazon y la de iTunes. Un editor dijo: “Conseguir una cuota de mercado, viniendo desde atrás es muy difícil. El juego de Bezos al igual que el de Jobs, es conseguir el dispositivo de distribución y recibir ochenta a noventa por ciento de las ventas a través del dispositivo, y así lograra ganar el juego. “
La analogía con el negocio de la música sólo llega hasta ahí. Lo que iTunes hizo fue sustituir el CD como la unidad básica del comercio: en lugar de verse obligados a comprar un álbum entero para conseguir la canción que realmente quería, se podía comprar sólo la pista. Pero nadie, con la posible excepción de los estudiantes, va a querer comprar un solo capítulo de la mayoría de los libros. La verdadera preocupación de las editoriales es que el bajo precio de los libros digitales destruirá las librerías, que son sus principales clientes. Agobiadas por el alquiler, los gastos de electricidad y otros, las librerías tradicionales tendrán dificultad para competir con las de los vendedores en línea. Roxanne Coady, quien es propietaria de R. J. Julia Booksellers, una librería independiente en Madison, Connecticut, dice: “La venta de libros es una torta que cada vez se reparte entre mas. Para nosotros, la primera parte en tomar algo son las cadenas, después es la gente que cada vez lee menos, otra parte es Amazon. Y ahora se suman las descargas digitales. “
Según la Asociación Americana de Libreros, el número de librerías independientes se ha reducido de 3.250 a 1.400 desde 1999; los independientes ahora representan sólo un diez por ciento de las ventas en tiendas. Las cadenas como Barnes & Noble y Borders representan aproximadamente el treinta por ciento del mercado, y grandes superficies como Target y Wal-Mart, junto con clubes como Costco, representan el cuarenta y cinco por ciento, a pesar de que suelen ofrecer muchos menos títulos. Como resultado, los editores, como los estudios de Hollywood, se encuentran bajo una enorme presión para crear más libros, más éxitos como “Twilight” y menos novelas nacionales o libros valiosos sobre la pobreza o la política comercial.
Las librerías, especialmente las independientes, ayudan a resistir esta tendencia al defender los autores en los que creen los empleados. “En una librería, hay un elemento fortuito que participan en la navegación” Jonathan Burnham, el vice-presidente y editor de Harper Collins, dice “Las librerías independientes son como un centro comunitario. Caminamos y conocemos a las personas que trabajan allí y nos gusta escuchar sus recomendaciones de lectura.”
Pero el costo de mantener personal bien informado y espacio en las tiendas contribuye al aumento de los precios, que muchos consumidores no están dispuestos a pagar. Un best-seller de tapa dura que se vende a diecisiete dólares en Amazon.com comúnmente se vende por hasta veinte y ocho dólares en una librería. Un consejero de Apple, dice, “Internet pone a todo a disposición mucho más barato. Comparo las librerías a las tiendas de video hace diez años. Ahora uso Netflix o puedo descargar películas “. Los compradores de libros, comprensiblemente, quieren tanto la conveniencia de la página Web y la intimidad de la tienda. Pero esto obliga a los editores a ejecutar esencialmente dos negocios a la vez: un editor tradicional que vende libros encuadernados a las tiendas y un comercio electrónico que vende libros electrónicos en línea. “Creo que los consumidores, como los editores, están viviendo en universos paralelos”, dice Burnham. “Los consumidores están educados a tener una multiplicidad de opciones. Todavía quieres ir a una librería, mientras que también quieren que todo esté disponible. “
Tim O’Reilly, fundador y C.E.O. de O’Reilly Media, que publica alrededor de doscientos e-books por año, piensa que el modelo de los editores de edad “es fundamentalmente erróneo”. Ellos no hacen estudios de mercado, tienen pocos datos sobre sus clientes, y no tienen experiencia en ventas directas. Con la posible excepción de Harlequin Romance y libros de bolsillo Penguin, los lectores no tienen ninguna relación particular con cualquier editor determinado; en los libros, el autor es el nombre de marca. Para atraer a los consumidores, los editores tienen que construir un solo sitio, una web colaborativa para vender libros electrónicos, una idea de que Jason Epstein, la ex directora editorial de Random House, empujó durante años sin éxito. Pero, incluso dejando de lado las dificultades de aprender a manejar un negocio al por menor, el mismo sitio se enfrentaría a problemas de protocolo dignas de el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas-si Amazon no acusa a los editores de fijación de precios en primer lugar.
La tienda de libros digitales parecía proporcionar una solución que ayuda a explicar por qué cinco de los seis grandes editores firmaron sin dudarlo mucho. El único impedimento era Random House, la mayor de las seis grandes. Markus Dohle, presidente y CEO, dijo que compartía la preocupación por el precio de los libros electrónicos, pero creía que los editores de forma se apresuraron en concretar acuerdos con el modelo de agencias -con Apple o Amazon. “La transición digital tomará de cinco a siete años”, dijo. “Para mí no es una cuestión de una semana, o cien días”.
Dohle, de cuarenta y un años, hizo su carrera como ejecutivo el sector de impresión de Bertelsmann AG, la compañía matriz de Random House, y se mudó a los EE.UU. en 2008. Él cree que, como un outsider que ve los desafíos de la industria con más claridad. “Si usted quiere tomar la decisión correcta para el futuro, el miedo no es un consultor muy bueno”, dijo. Antes de aceptar “un cambio significativo en el modelo de negocio”, el explica que quiere tomarse un tiempo “para hablar con todos nuestros grupos de interés”, incluidos los autores, agentes y libreros. “Para nosotros en la industria editorial”, dijo, “Amazon ha sido el cliente de más rápido crecimiento. Creo que es una gran compañía.” Él da la bienvenida a la entrada de Apple en la publicación electrónica, pero dice:” Si haces un trato con Apple empleando el modelo de agencia, entonces significa que tienes que hacer ofertas de la agencia con todos los demás vendedores de libros digitales “
Shatzkin Miguel, el C.E.O. de Idea Logical, una firma de consultoría de medios, cree que Random House está esperando para conseguir un mejor trato. Lo mismo ocurre con muchos de los colegas de Dohle. Pero Shatzkin, que escribe un blog sobre la industria editorial, también tomó nota que, al mantener el statu quo- venderle libros electrónicos de Amazon a un precio de tapa dura y dejar que Amazon tome las pérdidas Random House estará sacando el máximo partido de sus ventas a corto plazo y los beneficios. “Random House va a recaudar más dinero por cada e-libro vendido que sus competidores, mientras que el público pagará menos por cada uno de los libros de Random”, escribió.
Dohle también ha resistido la práctica de retrasar el lanzamiento de libros digitales que se ha convertido en algo común entre otras editoriales. Esta no es una idea nueva; los editores desde hace mucho tiempo han retenido libros de bolsillo para fomentar las ventas de los de tapa dura, y en los DVD de películas a menudo aparecen un año después de los estrenos cinematográficos. Pero hacer esto puede ir los intereses de los editores y autores. El 11 de enero, HarperCollins publicó la edición de tapa dura de “Game Change”, por John Heilemann y Halperin Marcos, y el libro digital no salió a la venta hasta el 23 de febrero. La primer edición de plazo de tapa dura fue de setenta mil ejemplares, y se agotó poco después de su estreno, y durante casi tres semanas las librerías de todo el país no tenía copias en stock. Los autores y la editorial fueron privados de ingresos, y los lectores potenciales encontraron otros libros para comprar.
Russ Grandinetti de Amazon piensa que estas estrategias son erradas. “No funcionará”, dice. “Con el tiempo, la gente leerá lo que quieran. Cuando un libro sale, los autores necesitan toda la publicidad que puedan conseguir. Poner una barrera arbitraria y mantenerlo fuera de las manos de alguien que podría difundir ese trabajo es un mal negocio para el autor. Por no hablar de la frustración para el cliente. “
De acuerdo con Grandinetti, los editores están haciendo las preguntas equivocadas. “La verdadera competencia no es, en nuestra opinión, entre el libro de tapa dura y el libro electrónico”, dice. “TV, películas, navegar por la Web, los videojuegos es los que compite por el tiempo de la gente valiosa. Y si el libro no compite pensamos que con el tiempo la industria se verá afectada. Vea los puntos de precios de bienes digitales en otros medios. He leído un periódico en Internet en esta mañana, y no me costó nada. Mira el precio de las películas de alquiler. Mira el precio de la música. En muchos aspectos, enseñarle a un cliente a pagar diez dólares por un libro digital es un gran logro. “
Según Grandinetti, los ejecutivos de las editoriales, al igual que los de otros medios de comunicación, están cometiendo el mismo error que las compañías de ferrocarriles tuvieron hace más de un siglo: ellos pensaban que estaban en el negocio del tren en lugar del negocio del transporte. Para prosperar, según él, los editores tienen que reinventar el libro como un entretenimiento multimedia. David Rosenthal, el editor de Simon & Schuster, dice que su compañía está compitiendo “para integrar audio y video y otras características de valor añadido en los e-books. Podría ser un autor hablando de su libro, o un clip de una película que toca el tema del libro. “Las grandes editoriales están trabajando en otros proyectos similares, experimentando con música, video clips de noticias, y animación. Los editores esperan que los consumidores estén dispuestos a pagar más por las nuevas características añadidas. El IPAD, dice Rosenthal, “ha abierto la posibilidad de que ya no estamos tratando con un libro estático. Esto nos brinda enormes posibilidades “.
La pregunta sobre si los consumidores acostumbrados a pagar 9,99 dólares por un libro electrónico estarán dispuestos a pagar $ 13.99, o más, independientemente de los extras, aún está abierta. Tim O’Reilly, editor del libros digitales, ha encontrado que cuanto menor sea el precio de los libros más se vende. La empresa O’Reilly’s vende libros electrónicos como aplicaciones para el iPhone por $ 4,95, y dice que ellos generan “un volumen mucho mayor” que lo que se pierde de ventas de libros tradicionales.
Jason Epstein cree que los editores tienen una oportunidad de oro. El modelo de agencia, dice, es realmente otra forma de consorcio que él ya propuso hace una década: “Los editores estarán vendiendo libros digitales directamente a la IPAD. Están utilizando el IPAD como una especie de almacén universal “. Al hacerlo, crean oportunidades para reducir los costos de nómina y gastos generales. Epstein dijo que los e-books también podría restaurar la autonomía editorial. “Cuando me fui a trabajar para Random House, los editores se fueron”, dijo. “Teníamos un gerente de ventas y representantes de ventas, un contador, un publicista y un presidente. Fue un enorme éxito. No necesitamos dieciocho capas de ejecutivos. La digitalización hace posible que esto pase de nuevo, y es inevitable. “
Amazon parece creer que en el mundo digital ni siquiera se necesiten editores. En diciembre, el autor de Simon & Schuster, Stephen Covey vendió los derechos exclusivos a Amazon de dos de sus libros más vendidos “Los 7 Hábitos de la Gente Altamente Efectiva” y “Principios de Liderazgo.” Los libros fueron vendidos en Amazon por RosettaBooks, y Covey consiguió más de la mitad de los ingresos netos. Un editor dijo: “Lo que hizo por nosotros fue confirmar que Amazon se ve tanto como un competidor como minorista. Tienen aspiraciones de ser un editor. “
Un estrecho colaborador de Bezos fue contundente: “Lo que Amazon realmente quería hacer era hacer que el precio de los libros electrónicos fuera tan bajo que la gente dejara de comprar libros de tapa dura. El siguiente paso sería saltear a los editores e ir derecho a los autores. ” El año pasado, de acuerdo con varios agentes literarios, un alto ejecutivo de Amazon pidió referencias sobre editores para contratar. Su programa Encore ha comenzado a publicar libros de autores cuyas obras atraen buenas críticas en Amazon.com. Y en enero ofreció a los autores que venden los derechos electrónicos directamente a Amazon una regalía del setenta por ciento, siempre que estuvieran de acuerdo con los precios de entre $ 2.99 y $ 9.99. Esta oferta, según un ejecutivo editorial furioso, dijo, pretende “enfrentar a los autores contra las editoriales.”
Grandinetti reconoce que Amazon ha tratado de hacer más negocios directos con los autores: “Estamos constantemente buscando maneras en que podemos hacer las cosas más eficazmente”. Sugiere además que no se trataba de algo nuevo. “Hay una larga historia de los libreros en el negocio editorial”, dijo, mencionando Barnes & Noble. Además señaló que los principales editores, venden libros directamente a los consumidores en sus sitios Web. “Parece como si estuvieran en nuestro negocio, así que es un argumento extraño el preocuparse por esto en la otra dirección”, dijo. Pero las ventas de las editoriales a través de sus propios sitios web son insignificantes, y aunque el programa de publicaciones de Barnes & Noble antagoniza con las editoriales, no era una amenaza para una devaluación mayor de sus productos. O’Reilly cree que los editores tienen buenas razones para estar ansiosos. “Amazon es a un competidor con visión de futuro, poderoso y despiadado”, dice. “No creo que hayamos visto un negocio tan competitivo desde el surgimiento de Microsoft.”
Por el momento, la entrada de Apple en el mercado del libro le dio a las editoriales una moratoria. Un estrecho colaborador de Bezos, dijo, “Amazon estaba pensando publicar directamente, hasta que paso lo de Apple. Por ahora, era una amenaza suficiente que Amazon se viera obligado a negociar con los editores. “
Al pedírsele que describiera su principal preocupación, Carolyn Reidy, de Simon & Schuster, dijo: “En el mundo digital, es posible que los autores publiquen sin editores. Por lo tanto, nos corresponde a nosotros demostrar nuestro valor a los autores todos los días. “Pero los editores han sido lentos en adoptar tecnologías nuevas que puedan ayudar a los autores. Andrew Savikas, vicepresidente de O’Reilly Media-presidente de iniciativas digitales, se sorprende de que los editores lo han hecho poco para crear las aplicaciones digitales de sus libros. “Nada impide a los editores crear aplicaciones para poner los libros en iPhones”, dijo. “Hay cincuenta millones de iPhones en el mundo. Eso es una gran base de clientes” Los editores consciente de sus presupuestos también han reducido la edición y comercialización y otros servicios que prestan a los autores, que ha dejado un vacío para que otros puedan llenar. Soluciones de Autor, una empresa de auto-publicación en Bloomington, Indiana, tiene noventa mil clientes-autores. Para los libros que atraen a los del mercado, la compañía se ha asociado con editoriales como Arlequín para liberarlos a través de los canales tradicionales, pero con más derechos generosos.
Jane Friedman, quien se desempeñó como presidente y C.E.O. de HarperCollins, empresa que dejó en 2008 para crear Open Road Integrated Media, una empresa de libros digitales. Ella planea adquirir los derechos electrónicos para backlists, conseguir nuevos autores (con cincuenta por ciento de reparto de beneficios), y forman una división de auto-publicación. “Los editores tienen miedo de que un minorista que pueden reemplazarlos”, dijo Friedman. “Un autor necesita un editor para la crianza, edición, difusión y comercialización. Si los editores están reduciendo en la comercialización, que es la queja más grande que los autores, y Amazon se queda con en el ochenta por ciento del mercado de libros electrónicos, ¿para qué necesitas la editorial?
Los editores sostienen que las empresas digitales no entienden el proceso creativo de los libros. Una importante editorial dijo sobre Amazon “Ellos no saben cómo piensan los autores. No está en su ADN. “Ni Amazon, Apple, Google, ni tiene experiencia en el reclutamiento, la crianza, la edición, comercialización de los escritores.
Buena editores encuentran y cultivan a los escritores, algunos de los cuales inicialmente no prometen mucho comercialmente. También dan anticipos sobre derechos de autor, sin la cual la mayoría de los escritores de ficción no podía permitirse el lujo de investigar para escribir nuevos libros. La industria produce más de cien mil libros al año, de los cuales el setenta por ciento no produce el dinero que sus autores han recibido; a un lado de las declaraciones, los anticipos de regalías son en gran medida el mayor gasto de las editoriales. Aunque los críticos sostienen que la publicación de libros tradicionales se queda demasiado dinero de los autores, en realidad, los beneficios obtenidos por el porcentaje relativamente pequeño de los autores cuyos libros ganan dinero va a subvencionar esencialmente a escritores con menos éxito comercial. El sistema es ineficiente, pero permite una clase de escritores profesionales, que de otro modo no podría existir.
Madeline McIntosh, presidente de Random House para las ventas, operaciones y digital, ha trabajado tanto para Amazon y para editoriales, y encuentra notables diferencias entre los dos. “Creo que nosotros, como industria, conversamos mucho”, dijo refiriéndose a los editores. “Esperamos que haya un diálogo abierto. Es una cultura de los almuerzos. Amazon no juega en esa cultura. “Tiene” una disciplina increíble de responder a las preguntas mirando a las matemáticas, mirando los números, mirando los datos. . . . Eso es un choque cultural bastante grande con la cultura de textos y almuerzo-impulsada por la persuasión, una cultura orientada al autor. “
La mayoría de los editores desconfían de Amazon. No dará detalles acerca de los hábitos de los clientes, o el número de Kindles vendidos, o lo que cuesta hacer un Kindle. Ni siquiera revelará el porcentaje de sus ingresos representa la ventas de libros, diciendo solamente que las películas, música y libros, representó cincuenta y dos por ciento de sus ventas en 2009.
Los editores dicen que las negociaciones con Apple fueron menos polémicas. Había discusiones sobre el precio de los libros electrónicos, con los editores que querían el precio máximo fijado en diecisiete dólares y Apple insistiendo en quince.”Una vez que Apple decidió que iba a aceptar el modelo de agencia”, dijo una editorial, “fueron muy duros: Lo tomas o lo dejas.” Pero con la gente de Apple “había una sensación mucho más agradable que con lo que hizo Amazon. Dijeron que iban a compartir algunos datos de los consumidores sobre la compra de libros electrónicos. No tenemos datos de Amazon. “
Los editores tienen otro aliado que se ha convertido recientemente: Google, a quien no hace mucho tiempo veían como una amenaza mortal. En octubre de 2004, sin el permiso de los editores y autores, Google anunció que, a través de su programa Google Books, escanearía todos los libros publicados, que estarían disponibles a través de su motor de búsqueda. La comunidad editorial se indignó, alegando que Google estaba robando el trabajo de los autores. Un consorcio de editores, junto con el AuthorsGuild, presentó una demanda, que sólo se resolvió en el otoño de 2008, cuando Google acordó pagar ciento veinticinco millones de dólares a los autores y editores por la utilización de su material con derechos de autor. John Sargent, quien fue parte del equipo de negociación de las editoriales dijo que el acuerdo es un logro muy grande. “El más grande jugador en el juego de internet acordó en que para tener el contenido tiene que tener una licencia para el producto y pagar por ella, y que el titular de los derechos se ocuparán de controlar el contenido”, dijo. el acuerdo es aprobado en última instancia por los tribunales de EE.UU., Google abrirá una tienda virtual de libros, llamado Google Editions, a mediados del año, según Dan Clancy, el ingeniero que dirige Google Libros, y que también estará a cargo de Google Ediciones.
Clancy dijo que la tienda de libros electrónicos, a diferencia de los de Amazon o Apple, será accesible a los usuarios en cualquier dispositivo. Ediciones Google permitirá a los editores fijar el precio de sus libros, dijo, y aceptará el modelo de agencia. Habiendo ya digitalizados doce millones de libros, incluyendo títulos fuera de impresión, Google tendrá una selección mucho más grande que Amazon o Apple. También habrá más libros electrónicos disponibles y se dará “la inmensa mayoría” de los ingresos a la tienda, dijo Clancy. Sugirió que al tratar de dominar el mercado de Amazon y Apple estaban tomando un enfoque equivocado al negocio en línea. “Esto es más parecido a un ecosistema abierto, donde las tiendas tradicionales podrán participar del futuro digital del libro”, dijo. “Estamos muy a gusto con una amplia gama de minoristass, mientras que la mayoría de los otros jugadores les gustaría tener un espacio menos competitivo, porque les gustaría a dominarlo.”.
Por ahora, muchos editores creen que han ganado la partida de ajedrez que comenzó Sargent. “Tenemos tres gigantes compitiendo ahora”, dijo el CEO de una editorial. “Entonces uno de ellos no nos pueden obligar a hacer nada a menos que los demás lo acepten.” Las primeras ventas del IPAD son prometedoras: Apple dice que más de trescientos mil fueron vendidos el primer día, y los analistas han asegurado que entre cinco y siete millones se venderán este año. Y una docena de otros dispositivos de lectura digital se encontraban en exhibición en el Consumer Electronics Show, en Las Vegas, en enero, proporcionando una mayor competencia para el Kindle.
Los editores tienen otra razón para la esperanza. La recesión ha cambiado la forma de pensar de las empresas de Silicon Valley, sacudiendo su fe en la publicidad como su única fuente de ingresos. YouTube ha empezado a cobrar por algunas películas independientes, en un esfuerzo por competir con Netflix, y sus directivos saben que para tener éxito debe tener el contenido producido profesionalmente para que los anunciantes y los consumidores estén dispuestos a pagas. Dado que las empresas digitales comienzan a cobrar por los contenidos, se está dando un encuentro con los viejos medios que buscan formas de cobrar por lo que producen. Los incentivos para viejos y nuevos medios para formar asociaciones parecen converger.
“Finalmente, Apple se focaliza en el negocio de dispositivos no de contenido”, dijo una fuente de Apple. “Steve Jobs quiere asegurarse de que la gente de contenido sean sus socios. Steve es de la escuela Yo gano / Tu ganas. Jeff Bezos es de la escuela de Yo gano / Tu pierdes “. Trabajos recientemente se reunió por separado con el New York Times, Wall Street Journal, y los ejecutivos de Time Inc. para demostrar el potencial del IPAD de hacer dinero para los periódicos y revistas. Jobs, que tuvo un trasplante de hígado el año pasado y ha luchado contra el cáncer de páncreas, ha comenzado a pensar en su legado, dijo una fuente con información privilegiada. “Está en un apuro para crear en los próximos dos años lo que él pudo haber estado pensando en los próximos diez años. Lo que lo mantiene en marcha es su visión. Nada va a detenerlo, salvo la muerte. ” La misma fuente dijo que Jobs estaba satisfecho con su defensa de los editores:” Él siente que es su campeón “.
Por el momento, Jobs es el mejor aliado de las editoriales. “Steve esta muy orgulloso que Macmillan le pusiera una pistola en la cabeza de Amazon”, dijo el informante. Pero en el largo plazo Apple y Google no serán necesariamente mejores socios que Amazon. Un día, ellos también se quejarán de la engorroso del proceso de publicación, o un precio excesivo. Apenas unos días antes que la IPAD salió a la venta, el 3 de abril, hubo rumores de que Apple podría ofrecer una lista de best-sellers por $ 9.99. Apple acordó el modelo de agencia por sólo un año, y, como los editores son muy conscientes, Jobs tiene una historia, con la industria de la música y televisión, de luchar para reducir los precios. Un editor dijo: “Tal vez Apple va a querer volver en un año y morder nuestras cabezas.” El IPAD incluso puede hacer posible que Amazon llegue a nuevos consumidores. Apple ofrece ahora cerca de sesenta mil libros electrónicos, muchos menos que Kindle y Amazon ha lanzado una aplicación que le permite vender libros electrónicos en el IPAD. No importa donde los consumidores compren los libros, pero creen que los medios electrónicos deben costar menos. Al preguntársele sobre los esfuerzos de los editores para subir los precios, un agente literario escéptica dijo: “Usted puede tratar ponerse alas y desafiar la gravedad, pero al final se vendrá abajo”.
