¿Cómo crear una campaña viral perfecta?

¿Querés que miles y miles de personas vean y distribuyan tu contenido por la web?

Matt Smith de The Viral Factory da una serie de consejos para lograr conseguir la viralidad deseada por nuestras campañas

¿Como empezar?

En primer lugar, no empieces  pensando en lo que quiere tu cliente. Eso viene después. Comenzá por pensar en lo que quiere el público en general. Para ello, tendrás que llegar a conocerlos íntimamente, tal vez hasta convertirte en uno de ellos. Esto probablemente será a la vez lento y complejo, pero también puede ser muy divertido.

A continuación, escribir algo que sea divertido, informativo, útil, impactante, atractivo, o cualquier otra cosa que se necesita para entretener a la audiencia. Si  no sos el indicado para hacer algo entretenido, encontrá a alguien que pueda hacerlo. Si no podés encontrar alguien así, date por vencido.

Sin embargo, simplemente entretener a la gente no es suficiente, Muchos contenidos muy entretenidos no logran viralizarse. Algunas personas los ven pero luego no hablan de eso. Y si no se habla de ello, es improbable que lo comparta. Y la viralidad se basa en que la gente a compartir cosas. Así que debemos introducir algo que haga hablar a las masas. La incertidumbre, un detalle curioso, las referencias a los memes y / o celebridades son siempre una buena apuesta.

Finalmente, deberás tener una idea de que, con cierta habilidad, experiencia y un poco de suerte, podría convertirse en un gran éxito viral. Esa es la parte fácil. Lo más difícil es decir algo bueno sobre tu producto o servicio, al mismo tiempo sin alterar lo que tenía de bueno la idea original. No hay reglas aquí, no hay listas de cosas que aseguren el éxito.

Tenga en cuenta también, que si bien vas a crear una campaña de marketing, la razón principal de su audiencia para ver lo que hagamos será el entretenimiento. Esto significa que usted está compitiendo con brillantes anuncios de TV de un millón de libras, como el gorila de Cadbury o los bebés patinando de Evian. Usted también está compitiendo con la gente como nosotros que han logrado contenidos viralizados muchas veces y sabemos lo que estamos haciendo. Haga frente a su destino con coraje, joven saltamontes.

Tené en cuenta es que cuando empieces a pensar que lo sabes todo, todo cambia.  Internet es un lugar ridículamente dinámico que evoluciona de manera extraña e impredecible. Por ejemplo, hace unos dos años, el crecimiento de YouTube y los blogs cambió radicalmente el marketing viral.

El Efecto Twitter

Otro ejemplo del cambio constante es Twitter. Nadie está muy seguro de cómo podrá ser utilizado, más allá de lo obvio (los usuarios linkeando a contenidos virales), pero promete ser bastante fundamental para las estrategias futuras. De hecho, bien puede hacer que el marketing viral se convierta en un término redundante – porque cualquier comercialización exitosa será viral.

Muchas agencias ATL (Above the Line) tercerizan este trabajo ¿Por qué? Porque es un dolor de cabeza enorme y no es muy rentable. Sin embargo, es muy importante, y The Viral Factory (TVF) creemos que nadie que no tenga completamente el control del proceso de producción es un necio. Dejar que otra persona le de vida a su idea provocará que no será necesariamente a su gusto. Éstos son algunos consejos prácticos:

• Cualquier cosa que huela a posible mensaje corporativo, las mentiras, subterfugios, alarmismo, doble discurso, o algo que se tome demasiado en serio es malo.
• Los mensajes comerciales manifiestos están bien, siempre y cuando sean entretenidos: la campaña Will It Blend? fue un ejemplo brillante de lo que era en realidad una demostración de producto realizada de una forma amigable para la web y de un modo relevante.
• El optimismo y positividad son buenas herramientas. Pero también lo son el cinismo y humor negro. Menos recomendable es prometer a la audiencia una experiencia realmente grande y luego no entrega (Recientemente cometimos ese error y recibimos unas buenas patadas. Desde la audiencia, no del cliente. Y no, yo no voy a decir en qué campaña fue).
• Hay que mostrarse a través de las cualidades humanas, en lugar de esconderse detrás de una máscara corporativa. Las empresas, incluso las grandes, generalmente son atendidas por personas, habitualmente bastante agradables.
  Dejar que sus voces salgan a la luz es mucho más atractivo que el discurso, deshumanizado, levemente siniestro y sin sentido que ha evolucionado durante los últimos 20 años.

  Hay que mostrarse a través de las cualidades humanas, en lugar de esconderse detrás de una máscara corporativa. Las empresas, incluso las grandes, generalmente son atendidas por personas, habitualmente bastante agradables. Dejar que sus voces salgan a la luz es mucho más atractivo que el discurso, deshumanizado, levemente siniestro y sin sentido que ha evolucionado durante los últimos 20 años.

En resumen, se amable, se honesto, se real.

Pero todo estos consejos solo se enfocan en la mitad del trabajo. El otro es el sembrado de contenido (seeding). Para los no iniciados, este es el proceso por el que un virus se inicia en la red, poner delante de la primera generación de espectadores que darán el impulso que llevará a la campaña a grandes cosas.

Si su contenido es perfectamente viral, a continuación, en teoría, debería ser capaz para pegarlo en tu perfil de Facebook y la hora del almuerzo todo el mundo lo habrá visto. En el planeta Tierra, sin embargo, las cosas no siempre resultan exactamente así. Dos cosas hacen que el seeding importante: contenido y el timing.

Supere al resto

Cada minuto, 20 horas de vídeo se suben en Youtube. Aún suponiendo que el 99 por ciento de las 20 horas sea basura imposible de ver queadan todavía 12 minutos de cosas que perfectamente pueden verse están subiendose cada minuto. Para destacar la más mínima posibilidad de sobresalir, tenes que estar por sobre encima de todo esto.

En cuanto a la importancia de elegir el momento correcto, he aquí una pequeña anécdota. Hace unos años, antes que existiera YouTube, hicimos viral para Lynx como parte de su campaña Click. Se llamaba “Las chicas de la webcam se ponen salvajes”, que es casi tan bueno como un título excelente para el público al que apuntabamos y que tenía potencial viral bastante bueno.

Un par de días antes de su lanzamiento, el cliente retiró el presupuesto para sembrado de contenido, así que hicimos lo mejor que pudimos, pidiendo algunos favores, y conseguimos más o menos 100.000 vistas y luego se hundió. Fail.

Cerca de cuatro meses más tarde, después de que la campaña principal había terminado y el sitio hacia el cual supuestamente debía dirigirse el tráfico hacia había sido retirado, el director nos envió un enlace a Google Video. El video era número uno, y lo había sido durante unas tres semanas. Tenía más de 14 millones de vistas, pero demasiado tarde para ser de alguna utilidad para el cliente. Si no hubieran recortado el presupuesto de seeding se habría conseguido todo eso y más durante la campaña, el virus habría sido aclamado como un gran éxito y los responsables hubieran sido felicitados por superiores.

Existen dos tipos de seeding: colocación paga y difusión. el primero, como su nombre indica, consiste en encontrar sitios web en los que le gustaría que publique tu viral (por lo general porque son influyentes y populares con el público), pagar por eso. La difusión es algo más difícil y el que la gente entiende comúnmente cuando se habla de seeding. Se trata de ponerse en contacto con los usuarios influyentes y hacer que conozcan tu contenido viral.

La gente influyente generalmente tiene blog, es muy seguido o respetado en Twitter, Digg, Meneame, Taringa o Reddit. Cuando publican algo, mucha más gente lo ve, y muchas de esas otras personas, a su vez, vuelven a publicarlo. No se les puede pagar para que difundan tu contenido, porque lo toman como un insulto. La manera más segura de conseguir que difunda su viral es cumplir con estos criterios fundamentales:

• Conocerlos previamente
• Hacer algo relevante y bueno;
• Darle contenidos nuevos, estrenar nuestras campañas con ellos.

Spammear personas es el colmo de la falta de respeto, por lo que tenes que contactarte con ellos personalmente, ya sea por teléfono, correo electrónico o mensaje instantáneo. Tomate el tiempo para hablar, si están en el estado de ánimo y si preguntan, la respuesta debe rápida y ser amable ..

A estas personas hay que darles algo que atraiga tráfico a su blog (no que obligue a la gente a salir de su sitio). Esto significa que usted debe sembrar su contenido de una forma que se pueda pegar el código directamente.

Si estas sembrando un vídeo, hay un montón de sitios para compartir diferentes que puede utilizar para alojar su clip, y luego el compartir el codigo para embeber. Si es posible, elija YouTube, porque es el más confiable para la gente y le da los mejores datos.

Cada campaña viral es diferente, pero algunos aspectos claves siguen siendo básicamente los mismos. Conoce a su público, se creativo y entretenido, esforzate en la producción y en el sembrado y con suerte y podrás experimentar las alturas vertiginosas, el verdadero torbellino y otra gran variedad metáforas que representan lo que es el éxito viral.

Por supuesto, recuerde que lo que constituye el éxito viral que cumpla con los requerimientos del cliente. Podés pensar que el éxito es lograr millones de vistas, un montón de buenos comentarios, buenas valoraciones, y miles de posts en blogs, algunos incluso en blogs muy influyentes. Pero si el cliente quisiera vender 50.000 reproductores y su viral, sólo vendió seis, ninguna de las anteriores métricas es importante.

Volvé al brief original. ¿Alcanzaste los objetivos que te pedían? Si es así, entonces las felicitaciones! ¡Bien hecho! ¿Querés un trabajo?

Fuente: Netmag