Pasaron las elecciones 2011 y los resultados no sorprendieron a nadie. Lo que tampoco causó sorpresa fueron las campañas digitales de los partidos. O mejor dicho, la sorpresa fue lo poco que los partidos hicieron de estas tecnologías. Para analizar las campañas 2.0 de las elecciones argentinas del 2011 invitamos a Augusto Erbin, Asesor en Comunicación Política en Internet, autor del blog Web Políticas e integrante del Foro PoliTICs. (1)
El comienzo de 2011 se dio de una manera particular, sabiendo que se trataba de un año electoral. Tras haber visto campañas digitales muy interesantes en diferentes puntos de la región latinoamericana que, en algunos casos se transformaron en referencia a tener en cuenta (Chile y Colombia son algunos ejemplos), las expectativas para que en Argentina se diera un fuerte impulso a la denominada “campaña 2.0” eran realmente grandes. Más teniendo en cuenta que nuestro país tiene además una larga trayectoria en materia creatividad en campañas electorales, que lo posiciona como referente indiscutible de la región.
Los límites a la pauta publicitaria en medios tradicionales que dejó la Ley de Reforma Política hacía suponer que varios candidatos se enfocarían en desarrollar campañas electorales en Internet con un grado de mayor profundidad. Si había que aprovechar, este era sin dudas “el momento”. Sin embargo nada de esto ocurrió y poco vimos en estas elecciones 2011 sobre la denominada “web 2.0”.
Muchos estábamos esperando una “batalla que nunca se dio”: la de la innovación en la campaña electoral a través de las redes sociales posibilitando la movilización y la participación ciudadana. Pero, por lo contrario, parecería que nadie tuvo muchas ganas de “ponerle pilas” para hacer algo singular en temas de comunicación política.
En los últimos tiempos las redes sociales permitieron a varios políticos tomar notoriedad a partir de frases publicadas en sus cuentas de Twitter, y que luego eran levantadas por los medios masivos como declaraciones oficiales, más allá de los “sic” ocasionales.
Esto provocó un fanatismo en exceso de los políticos por el Twitter, que muchas veces les permite decir lo que en otros ámbitos no se animarían. Sin embargo el “twitter fever” de los políticos no se trasladó en un desarrollo de campañas digitales profesionales y se quedó en pequeñas incursiones reflejadas en acciones virales –algunas de ellas no consumadas- y con resultados disímiles.
Dentro de estos ejemplos se puede resaltar los casos de las elecciones de la Ciudad de Buenos Aires con el “Yo lo voto” del PRO o el “Corre la bola” de Proyecto Sur. En el primer caso se buscó generar una identificación fuerte con el votante macrista –no militante- y alentar a que estos, una vez puesta la camiseta, se transformen en influenciadores que logren intermediar para convencer al voto indeciso de sus entornos: familiares, amigos, allegados. La propuesta fue sin dudas interesante. La segunda, la de Proyecto Sur, intentaba difundir la idea de que “Pino sería el único que podría derrotar a Macri” y de esta manera aminorar la polarización Macri-Filmus. Uno pensaba que el juego más interesante ocurriría en las campañas presidenciales, aunque tampoco fue así. La campaña no fue tal, ni antes de las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO), ni después de las mismas que, más allá de haber generado un resultado puesto que desalentó a muchos. En este sentido lo peor que pudo pasar fue el “Cristina ya ganó” y y el “resto ya perdió”, porque si bien este lema se venía mencionando previo a las PASO por los números de diferentes encuestas, parece que tras las primarias todos los candidatos opositores lo creyeron en serio. Es más, no hicieron absolutamente nada para intentar cambiar algo de esa realidad. Sólo esperaron a una muerta lenta y segura.
El que no arriesga, no gana.
Y se lo tomaron muy en serio, al pie de la letra. El período de gracia inaugurado post primarias, fue una nueva oportunidad para que los candidatos de la oposición ganaran terreno y sumaran adhesiones para mejorar sus resultados de las PASO.
Pero tampoco fue aprovechado por las fuerzas políticas, los candidatos prácticamente no generaron conversación con los ciudadanos en Internet y finalmente los recursos –económicos y humanos- parecieron estar concentrados en los medios de comunicación tradicionales como es de costumbre.
Contrariamente a lo esperado, las apuestas en materia de comunicación digital surgieron desde los oficialismos, con Scioli en la provincia de Buenos Aires lanzando la campaña “La Ola Naranja” y el gobierno nacional con la campaña “Sumate a Cristina”, aunque vale aclarar que esta última no fue generada desde sus estructuras oficiales, sino desde su militancia.
“La Ola Naranja” de Scioli apuntó a generar un vínculo con el sector joven del electorado mientras que #SumateaCristina tuvo un interesante formato “bottom-up” en donde la campaña electoral es movilizada por la ciudadanía y no por el candidato. Sin embargo, se trató de en un proyecto más endogámico orientado al voto duro -algo que no hace falta fidelizar- que una campaña apuntada a generar un lazo con el resto de la ciudadanía independiente, que representa al sector importante a persuadir para conseguir el voto.
En definitiva, las campañas digitales en Argentina quedaron en deuda y con dudas. En deuda por el pasado prestigioso en materia de campañas electorales que tiene nuestro país. Y con dudas por la exigua integración de los canales digitales a las campañas electorales de todos los candidatos y la escasa conversación con la ciudadanía.
(1) Augusto Erbin: Ha desarrollado asesorías y trabajos como consultor en Argentina, Colombia y Brasil. Estudió Comunicación Social, es Licenciado en Periodismo, posteriormente se especializó en e-Business en la Universidad del Salvador y la Georgetown University, y se perfeccionó en Gobierno Electrónico en la OEA. Actualmente integra el Foro PoliTICs, un espacio de debate sobre la incidencia de las tecnologías en el ámbito de la política. Compiló y es co-autor del libro “Comunicación Política en Latinoamérica – Gestión, Campañas y TICs”.
Si querés recibir las actualizaciones de Listao en tu email hacé click aquí