MySpace ha pasado por su momento de gloria y con el surgimiento de Facebook, entró en una caída vertiginosa que ha tratado, hasta ahora sin éxito, de contrarrestar. En esta nota del Financial Times que traduje se analiza este proceso.
En el verano de 2005, después de haber pasado cuarenta años construyendo un imperio mediático formado por periódicos, cine y televisión, Rupert Murdoch decidió que había llegado el momento para tomar en serio Internet. Como fundador y presidente de News Corporation, uno de los más grandes y poderoso conglomerado de medios de comunicación del mundo, Murdoch controla una cartera ecléctica de negocios que van desde el diario The Sun para el hasta el estudio de cine 20th Century Fox. Sin embargo, con jóvenes “que ven menos televisión y leen menos periódicos”, como observó este verano, News Corp necesitaba desesperadamente una mayor presencia en Internet.
Después de mucha deliberación entre la cúpula de News Corp, se decidió comprar Intermix, una compañía con sede en Los Angeles cuyo principal activo era de MySpace, un sitio web que lograba sorprendentemente 70.000 nuevos usuarios cada día. MySpace fue parte de la vanguardia de la Web 2.0, la etiqueta que en ese momento se aplicaba a un nuevo nivel de funcionalidad del software que ayudaba a los usuarios de Internet para interactuar directamente con otros. Como una red social online, MySpace ofrecía un nuevo tipo de experiencia compartida, conectando a millones de usuarios a través de intereses en música, cine y cultura popular.
Decir que MySpace era propiedad muy valiosa en el 2005 es una subestimación. La rápida expansión de su tribu de usuarios había atraído la atención de otros compradores potenciales. Viacom, por ejemplo, un conglomerado de medios rival que posee empresas como Paramount Pictures y Comedy Central, estaba mirando esta red social como un vehículo para reactivar su canal MTV, una marca similar orientada a los jóvenes.
Sin embargo, Murdoch llegó primero y el trato de $ 580 millones dio como resultado una transformación de su imagen. El barón cascarrabias de los medios de comunicación, cuyos logros incluían romper los sindicatos de imprentas de Fleet Street y el lanzamiento del canal de cable conservador Fox News, se había reinventado a sí mismo. Wall Street tomó unos meses para apreciar la magnitud de la operación, pero la compra lentamente comenzó a impregnar de News Corp con algo que le faltaba y no tiene precio: onda.
Millones de adolescentes en todo el mundo adoraban a MySpace, pasando horas todos los días conectados y ajustando las páginas de sus perfiles personales que reflejan sus gustos y personalidades. News Corp había reencontrado prestigio cultural gracias a ellos – y a la popularidad de MySpace con los nuevos cineastas y músicos como los Arctic Monkeys y Lily Allen, quien se convirtió en sensación en el sitio, presentando sus canciones a los aficionados antes de editar sus discos por primera vez.
Meses después de la adquisición, Murdoch encontró otro motivo para sentirse satisfecho: MySpace firmó un contrato de tres años de publicidad con Google por valor de 900 millones de dólares. Google compró el derecho a convertirse en parte del sitio de MySpace, que le permitió mostrar sus anuncios de texto a millones de usuarios de esa red. Este precio fue muy discutido, con Yahoo y Microsoft quienes también intentaron comprar el sitio antes que ganara Google. Larry Page y Sergey Brin, fundadores del motor de búsqueda, volaron en helicóptero para sellar el acuerdo en un refugio de estrellas de News Corp en Pebble Beach, lugar donde entre los que solían estar ahí se encontraban Bono y Tony Blair.
Con el precio de las acciones de News Corp navegando sobre la ola de MySpace, Murdoch, opinó sobre el potencial del sitio en las conferencias de medios de comunicación. Formó una estrecha relación con Chris DeWolfe, el carismático co-fundador de la red social, y juntos hicieron una recorrida conjunta de eventos como el Foro Económico Mundial en Davos y otras reuniones de ricos y poderosos. Era una imagen incongruente: DeWolfe, con sus vaqueros, su pelo largo y su grueso anillo de plata, parecía más un músico o un actor que un ejecutivo corporativo, al lado de Murdoch, un viejo multimillonario quien había usado traje durante toda su vida.
También era claro que, a diferencia de muchas empresas que fueron estrellas de Internet, MySpace podría alcanzar su subsistencia. A los 15 meses de la adquisición, los ingresos habían saltado de U$S 1.000.000 a 50 millones de dólares mensuales: la mitad proveniente de la publicidad vendida por el nuevo equipo de ventas que News Corp había instalado y el resto de la oferta de Google. Como los anunciantes se apresuraron a segmentar la audiencia de rápido crecimiento del sitio, se abrieron nuevas oficinas en Japón, Corea del Sur, China, mientras que un servicio de música gratuita se puso en marcha lo que implicó un gasto considerable.
Pero a principios de 2008, las cosas empezaron a andar mal. Facebook, una red social rival que era más simple y más fácil de usar, estaba ganando impulso y empezó a crecer más rápidamente que MySpace. Murdoch aseguró que MySpace ganaría más de mil millones de dólares en ingresos por publicidad en 2008 -, pero la compañía no cumplió su objetivo. Los usuarios comenzaron a abandonar el sitio, que se había llenado de anuncios de poco atractivo para enderezar los dientes y productos para perder peso. Los ejecutivos de News Corp no podían ocultar su disgusto, y en abril de este año, DeWolfe se retiró, seguido de cerca por la mayor parte de su equipo directivo.
