Begoña Laviña es directora de fundraising y Marketing de Save The Children en México. Además fue directora de Fundraising de Greenpeace México y Greenpeace Chile. Recientemente fue reconocida como una de las 25 personalidades del marketing más influyentes de América Latina
Aqui dejo la conversación que tuvimos:
Transcripción:
Hernán Nadal: Estamos con Begoña, una gran amiga; hace mucho que nos conocemos y trabajamos juntos en Greenpeace. Ella ahora es la directora de Save the Children en México. También fue directora de fundraising en Greenpeace México y además fue directora y coordinadora de fundraising en Greenpeace Andino. Es española.
Hola Bego, ¿cómo estás?
Begoña Laviña: Hola, Hernán bien, bien. Muchas gracias.
HN: Bueno, además de todas las cosas que hizo en su carrera, ahora fue reconocida como una de las 25 personas más influyentes del marketing en América Latina, algo que me pone muy contento. Primero porque se lo merece y segundo porque, que sea una mujer que trabaja en una organización social con todas las dificultades que tenemos en las organizaciones sociales para poder transmitir nuestro mensaje, que sea reconocida entre las 25 personas más influyentes compitiendo con las empresas que tienen presupuestos 100, 200 veces más grandes, me parece que es espectacular y bueno, nada, quería felicitarte y conocer un poco cómo fue esa experiencia.
BL: pues mil gracias, pues fue una súper sorpresa, la verdad este fue una nominación y me llegó una carta y todo y yo así pues tampoco digo en el mundo de las organizaciones sociales, claro que hacemos comunicación y marketing, pero no estamos como en ese mundillo, no, entonces me quedé así muy sorprendida. Investigando en los organizadores son la revista Líderes mexicanos que hacen estos justo este tipo de rankings de los 300 más influyentes o los líderes del marketing y la verdad que la premiación estuvo muy muy entretenida, fue una muy bonita ceremonia. Había ahí, pues como dices, grandes marcas como PepsiCo, estaba Bimbo. Lexus, Netflix, Warner y una organización social, que éramos nosotros . La realidad es estoy muy agradecida y muy orgullosa, de haber podido entrar a competir con presupuestos millonarios y campañas, que la verdad que son muy potentes de las empresas privadas.
HN: Excelente. Save the Children se caracteriza por tener grandes profesionales y hacer grandes campañas. Tuvieron en España a Laura Pérez, una amiga que que ya no está y que también hizo cosas increíbles. Para mí fue la mejor directora de fundraising y de comunicación que conocí en toda mi carrera, así que bueno, felicitaciones. Felicitaciones a Save the Children porque indudablemente tiene muy buenas personas para reclutar los mejores talentos.
Una de las cosas que te quería preguntar es, ¿cómo ves vos el mercado de las organizaciones sociales en América Latinacómo se van desarrollando y cuáles son los principales desafíos que encontrás.?
BL: Pues mira, yo pienso que es un sector que está súper creciendo. En los tres países que conozco más, que son Chile, Argentina y México ya que desde hace 11 años que estoy en América Latina, he visto un desarrollo espectacular. Un crecimiento en gente con la que yo trabajaba, y de mí misma. Cada vez es más profesional. Cada vez hay más asociaciones nacionales, de recaudaciones, de alineamientos éticos, de benchmarks. Todo eso cómo crece, pues era algo que no estaba al principio, no? Creo que es que es un potencial y tiene mucho por crecer todavía, no, o sea, los niveles de población que hay entonces estos países, las ganas de ayudar y las problemáticas que afectan directamente a estas poblaciones. Yo pienso que es como un combo perfecto.
Creo que la diferencia de las organizaciones sociales, que trabajamos aquí con respecto a otro mercados como pues Estados Unidos o Europa es justo esa cercanía con los problemas. Allá toda esa narrativa todavía un poco del “White Savior” (Salvador blanco) de ese tipo de mensajes que todavía permean muchísimo en la sociedad lamentablemente y que aquí hay una resistencia a eso, también me parece muy valioso.
Y ese es el gran desafío, yo creo esa resistencia sobre todo para las organizaciones sociales que son de nivel internacional como Greenpeace o Save the Children a veces, cuesta un poquito mover la aguja, de cómo se trabajan los temas a nivel global, por ejemplo, de qué prioridades se pueden poner sobre la mesa no? Y eso en términos programáticos o de campañas este de incidencia pero también en términos de recaudación, o sea modelos que han funcionado por años en otros países a lo mejor y al momento de cambiarlos y evolucionar a otras cosas con las idiosincracia que tenemos aquí.
HN: y por ejemplo, vos trabajaste en España también. ¿cuál ves que es la diferencia entre los perfiles de donantes que hay en España por ejemplo, con los que hay en México?
BL: La diferencia tiene que ver también con la con la pirámide poblacional de los dos países, o sea, siento que si el perfil de donantes en España es más adulto, son aunque igual que las tendencias de que normalmente todos los donantes que suman nuevos suelen ser más jóvenes y los que se quedan solos más de mayor edad. Esa tendencia se repite pero como ha habido más años de recaudación con donantes individuales de estrategias de diferente tipo, pues hay más gente que dona y creo que esa es la diferencia. Casi todo el mundo, por ejemplo, en España sabes que puedes donar y ser donante y ser socio de una ONG y lo puedes hacer proactivamente y si no te van a buscar mucho para que lo hagas porque por ejemplo Face to Face está en todos lados. Sin embargo, aquí, el público en general, todavía no tiene esa, no sé si es cultura, pero sí, o sea, como que no es tan común.
Creo que eso dificulta un poco porque a veces tienes que romper barreras de confianza, construir toda toda esa transparencia y confiabilidad para que finalmente, pues se sumen como donantes.
HN: ¿De todas las cosas que estuviste haciendo en México cuál crees que son las más destacables para que te dieran este reconocimiento?
BL: La verdad es que yo lo he pensado mucho. Porque fue una gran sorpresa el premio. Pienso que este premio es un reconocimiento al trabajo en alianzas, que hacemos con un montón de personas. O sea, tenemos grandes agencias y grandes creativos que se han sumado haciendo campañas.
Nuestro presupuesto de marketing es inexistente, pero tenemos grandes aliados, que lo han sido por muchos años.
Desde mucho antes que yo entrara a la dirección se han construido alianzas muy sólidas, con agencias como Gray. Son muchas agencias creativas muy buenas, que están muy alineados con la misión de la organización. Son pues donantes no económicos, pero sí de talento y ese es uno de los secretos. El año pasado sacamos un vídeo relativamente largo para ser publicidad que duraba como un minuto y medio, hablando de la violencia y como la violencia es un fenómeno natural en México, entonces se transformaba en una lluvia de balas que te puede agarrar en cualquier momento. Era muy impactante y tenía una producción espectacular.
El año pasado además celebramos el 50 aniversario de la organización que fue una campaña que estuvo en todos lados y una de las cosas que logramos fue iluminar uno de los edificios emblemáticos del skyline de de México, la torre BBVA Bancomer que es una torre que se ilumina y pues ellos hacen diferentes dinámicas. El año pasado, pusieron por el Día del Niño, aprovechando nuestro 50 aniversario una animación de unos niños jugando con el logo de Save the Children. Además iluminamos un par de edificios alrededor de rojo y pues fue bastante espectacular la verdad.
Entonces todas estas ideas no son mías, esa es la realidad, pero al final con un equipo buenísimo podemos llevarnlas acabo.
HN: Mencionaste el tema de la violencia que es una temática que trabajan varias organizaciones en México. Con nuestros clientes en el país, vemos ese trabajo tanto con los niños, como en todo tipo de violencia familiar y también lo vemos en las redes también. Notamos un crecimiento de esos discursos de odio. ¿Cómo trabajan ustedes esta realidad en las redes sociales?
BL: Los discursos de odio van creciendo muchísimo. Es una temática que hemos hablado, no sólo a nivel de comunicación, sino con todos los directores. La gente que implementan las operaciones, pues está expuesta, todo el equipo a esa violencia. Incluso violencia física y efectivamente también toda la parte de incidencia política recibe mucho, hate, de redes sociales. Lo que nos mueve es no abonar a esa polarización, y tratar de mantener una comunicación aún en las campañas de marketing que tienen que ser impactantes y que tienen que generar sentimientos, pues no caer en ese juego, porque al final es más fácil, no? Lo hemos visto con política de todos los sectores de todos los países que se aprovechan de esa esa corriente.
Uno de los principios y para lidiar con eso, pues es mantenerse congruente, con los posicionamientos este con los mensajes que estamos dando y como cuidamos el lenguaje. A nivel comunicación, desde la inclusión, desde poder promover diversidad etc, pero también evitar la polarización, o sea, por eso a veces este te confieso que por ejemplo con alguna campañas de incidencia política es difícil, }manejarlas con un lenguaje con. un tono más moderado, pero sin embargo también encontramos que hay una audiencia que sí aboga por eso, por un una lucha razonable, por decirlo de alguna manera, sin tener que entrar en descalificaciones en este tipo de cosas que comentas.
HN: ¿Vieron algún aumento de los costos en sus pautas de redes sociales ahora que estamos en campaña presidencial en México?
BL: Estamos en plena plena campaña en las elecciones serán en 20 días, el 2 de junio y justo hemos sacado una campaña presidencial con todo el área de incidencia política y la evidencia que recopilamos en los programas este donde se exigen, pues sí, 14 compromisos que tienen que asumir las candidatas y los candidatos presidenciales, pero también de los otros puestos. Es una campaña que ha sido muy muy exitosa porque ha sido muy integrada, se trabajó muy en conjunto, desde comunicaciones e incidencia lo que nos ha ayudado justo a moderar este tono. El lenguaje normalmente es más político, más técnico. Comunicaciones le ha metido la parte emocional y la parte de urgencia se la hemos metido nosotros de marketing. La petición ha funcionado bastante bien de manera orgánica. Digo para lo que son nuestras peticiones de manera orgánica. Sacamos en la primera semana unas 1.200 firmas que fue como hace un mes y luego hemos hecho una pauta, pero muy pequeñita. Estamos haciendo un trabajo de incidencia muy cercano, y ya tenemos compromiso de una de las candidatas. Esta petición es para todos los candidatos, pues somos una organización políticamente independiente.
En este caso el costo de la pauta bajó porque la temática es electoral y está alrededor de la discusión política. Donde no bajarn los costos fue en publicidad exterior, televisión y radio. Olvídate.
HN: ¿Se pueden conseguir espacios pro bono en México?
BL: Si, se puede puede conseguir. Conseguimos para spots de 20 segundos en televisión, lo cual está muy bien. y luego de “out of home” hemos trabajado con JC de CO y con Grupo Expansión y pagamos a lo mejor una campaña y la siguiente, pues nos la dan probono, es como ese tipo de alianzas.
HN: ¿Y de las estrategias que tiene ustedes, cuáles son las más exitosas?
BL: En realidad estamos con 33% en cada uno de las 3 fuentes principales: empresas, convocatorias internacionales y donantes individuales. Es súper equilibrado, lo cual es una una muy buena gestión del riesgo financiero.
HN: ¿Y dentro de donantes individuales?
BL: Una de nuestras fortalezas es el sector de grandes donantes. Creo que somos de las organizaciones internacionales en México que tiene como una base más fiel. Tenemos como 150 personas que son grandes donantes. Corresponden a casi el 7% de los ingresos por esta estrategia.
Y Face to Face sigue siendo la estrella, para donantes del sector promedio es el 80% de la adquisición.
HN: ¿Tienen grupos sólo en la ciudad de México?
BL: No, además de la ciudad de México, tenemos grupos en Monterrey, en Guadalajara, en San Luis Potosí y luego hacemos también viajes a otros lugares como por ejemplo, Ciudad Juárez.
