Mientras todos hablan de la baja en el reach orgánico de las fan pages, pocos se ocupan de la ¿traición? de Facebook a empresas y usuarios.
Por Andie Szwarc (X)
El mayor logro es a la vez el error más grande que cometió Facebook: monetizar. Acostumbró a los dueños de empresas, publicistas y “marketineros” a usar su plataforma, los enamoró, les prometió una segmentación impensada, viralización y la posibilidad de tener contacto con los consumidores de forma gratuita a través de una página, también gratuita. Les dio la posibilidad a las pequeñas empresas de manejar ellas mismas su comunicación, sin necesidad de intermediarios ni programadores. Pero luego ¡PUF! Las reglas del juego cambiaron.
Más adelante vamos a hablar sobre la actualidad de plataforma. Primero vale aclarar, para los que no lo recuerden, que Facebook es un negocio y como tal tiene derecho a cobrar por el servicio que brinda. Su modelo de negocio consiste en cobrar a los anunciantes y no a los usuarios, esta forma de monetizar permite que millones de personas gocen de un servicio gratuito a cambio de ser impactados por publicidad. Esos millones confían en poder disfrutar de una cuenta de Facebook gratis de por vida. Parece un win-win. Volviendo a las reglas del juego, podemos recordar que en un comienzo las marcas tenían “usuarios” como toda persona, pero convencidas por Facebook decidieron migrar de “usuarios” a “fan pages”.
We’ve launched Facebook Pages, which are distinct, customized profiles designed for businesses, bands, celebrities and more to represent themselves on Facebook. November 7, 2007.
Se les ofreció la posibilidad de implementar aplicaciones, correr anuncios, segmentar públicos y analizar estadísticas, entre otras funcionalidades. En ese entonces el alcance de los posteos no se veía perjudicado por esta migración de usuario a fan page. Solo se perdían los contenidos (si no se había realizado un back-up previo) y los amigos pasaban a ser “fans” (la empresa perdía así la posibilidad de contactar a estas personas por inbox y ver sus datos personales). La promesa compensaba la pérdida.
El problema consiste en que actualmente el alcance o reach orgánico que tiene una página de Facebook no supera el 6% (en los mejores casos). Por ende, las empresas se vieron obligadas a aumentar su inversión en anuncios y los publicistas nos vimos obligados a explicarles que la promesa de Facebook había cambiado. Debo confesar que, trabajando como Social Media Manager, alguna vez me pregunté si no había sido un error sugerirle a los clientes que realizaran esa migración.
No me malentiendan: una empresa grande puede pagar los anuncios y debe tener una fan page, ya que esta le sirve para analizar estadísticas, armar reportes y utilizar aplicaciones para ampliar bases de datos… Pero, ¿pensaron en los pequeños emprendimientos? ¿Y en las ONG? Facebook no cuenta actualmente con un programa que beneficie a las mismas (como sí tiene Google).
En resumen, hoy no solo las empresas y ONG están disconformes, también los usuarios. El algoritmo de Facebook no muestra en el newsfeed únicamente lo que a un usuario le interesa, también muestra publicidad, y cada vez más, formatos invasivos de la misma.
El negocio de la red social está creciendo y cada día hay más anunciantes, pero a su vez decrece la satisfacción: la de los usuarios en cuanto a lo que el servicio provee y la de las pequeñas empresas y ONG que no pueden invertir en anuncios. Facebook es un gran negocio y un gran servicio, pese a todo lo que podamos cuestionarle. Lo que le falta es una mejor estrategia para relacionarse con todas las partes que interactúan en la plataforma. Logra vender publicidad a anunciantes por los millones de usuarios activos que tiene, pero está olvidándose de darles lo que ellos piden: una plataforma donde conectarse con amigos y enterarse de noticias que les importen sin verse invadidos.
Pero no todo es responsabilidad de Facebook. De nuestro lado, el de la publicidad y el marketing, también podemos aportar a mejorar la experiencia del usuario.
¿Cómo?
• Invirtiendo en formatos no invasivos.
• Segmentando mejor los anuncios (esto nos va a ayudar a optimizar la inversión y además vamos a evitar incomodar a personas que no estén interesadas en nuestro producto).
• Mejorando cada día nuestra estrategia para generar contenido atractivo y de valor. Estos tres puntos se traducen en valorar a las personas como tales y no como un número para presentar al cliente o al jefe de marketing.
Estos tres puntos van a permitir que no se agote la gallina de los huevos de oro, ni para los usuarios, ni para las marcas, ni para Facebook.
(X) Andie Szwarc es especialista en marketing online y creativa publicitaria, trabaja en la agencia de publicidad Havas Worldwide como Social Media Manager y también se desempeña como Community Manager de forma independiente. Twitter: https://twitter.com/andie_sa